Ниша: сложные B2C-услуги по проектированию и монтажу систем отопления.
О Клиенте
Специализированный сервис по проектированию и монтажу систем отопления под ключ. Целевая аудитория: владельцы частных домов, застройщики, управляющие компании.
ВВодные данные
- Задача от клиента:
- Ключевая сложность:
Необходимость отсева «ширпотребных» запросов (покупка котлов, радиаторов)
Длинный цикл сделки и высокий средний чек
Сезонный спрос с пиком в осенне-зимний период
Что было сделано по контекстной рекламе.
1. Этап.
Проведена стратегическая настройка Единой Поисковой Кампании (ЕПК). Создана и запущена комплексная рекламная структура, совмещающая поисковый и медийный (РСЯ) трафик для максимального охвата аудитории на разных этапах принятия решения — от первых запросов до повторного взаимодействия.
2. Этап.
Выполнена глубокая сегментация и очистка семантического ядра. Была внедрена система фильтрации с исключением непрофильных и низкоинтенциональных запросов, что позволило кардинально повысить качество трафика.
3 Этап.
Разработана и оптимизирована креативная стратегия. Созданы и протестированы различные пакеты объявлений, включая сезонные (новогодние) креативы. Акцент в текстах был смещён с цены на экспертность, комплексность услуг и результат («проектирование под ключ», «гарантированный расчёт системы»).
4. Этап.
Внедрена система контроля и оптимизации бюджета. Настроен дневной лимит расходов для предотвращения перерасхода. Регулярно проводился анализ эффективности групп объявлений с оперативной остановкой нерезультативных (например, групп, привлекавших запросы по цене без контекста услуги) и масштабированием успешных гипотез.
5. Этап.
Проведена постоянная аналитика и точечная корректировка. На основе еженедельных данных непрерывно уточнялся таргетинг, корректировались ставки и дорабатывался список минус-слов. Это позволило постепенно «заузить» воронку, отсекая случайных пользователей и фокусируясь исключительно на целевых клиентах, готовых к обсуждению сложного проекта.
Проведена стратегическая настройка Единой Поисковой Кампании (ЕПК). Создана и запущена комплексная рекламная структура, совмещающая поисковый и медийный (РСЯ) трафик для максимального охвата аудитории на разных этапах принятия решения — от первых запросов до повторного взаимодействия.
2. Этап.
Выполнена глубокая сегментация и очистка семантического ядра. Была внедрена система фильтрации с исключением непрофильных и низкоинтенциональных запросов, что позволило кардинально повысить качество трафика.
3 Этап.
Разработана и оптимизирована креативная стратегия. Созданы и протестированы различные пакеты объявлений, включая сезонные (новогодние) креативы. Акцент в текстах был смещён с цены на экспертность, комплексность услуг и результат («проектирование под ключ», «гарантированный расчёт системы»).
4. Этап.
Внедрена система контроля и оптимизации бюджета. Настроен дневной лимит расходов для предотвращения перерасхода. Регулярно проводился анализ эффективности групп объявлений с оперативной остановкой нерезультативных (например, групп, привлекавших запросы по цене без контекста услуги) и масштабированием успешных гипотез.
5. Этап.
Проведена постоянная аналитика и точечная корректировка. На основе еженедельных данных непрерывно уточнялся таргетинг, корректировались ставки и дорабатывался список минус-слов. Это позволило постепенно «заузить» воронку, отсекая случайных пользователей и фокусируясь исключительно на целевых клиентах, готовых к обсуждению сложного проекта.
Примеры креативов в рекламных кампаниях
Пример структуры групп в рекламных кампаниях
Структура групп делалась максимально просто и понятно:
Результаты
Первый месяц работы
Период
Расход в месяц
Всего заявок
Стоимость лида (CPL)
Квал заявки (кол - во)
Стоимость квал лида (CPL)
Расход в месяц
Всего заявок
Стоимость лида (CPL)
Квал заявки (кол - во)
Стоимость квал лида (CPL)
Декабрь 2025
99 019 ₽
50
1980 ₽
36
2 750 ₽
99 019 ₽
50
1980 ₽
36
2 750 ₽
Главный вывод
Для сложных инженерных услуг качество семантики важнее бюджета. Нам удалось:
1. Четко отделить услуги от товаров — глубокая минусация товарных запросов повысила качество трафика
2. Сфокусироваться на коммерческих намерениях — смещение на запросы «под ключ» и «проектирование» дало более качественные лиды
3. Достичь прогнозируемой эффективности — после оптимизации стоимость заявки стабилизировалась на уровне 1 500 - 2000 ₽
1. Четко отделить услуги от товаров — глубокая минусация товарных запросов повысила качество трафика
2. Сфокусироваться на коммерческих намерениях — смещение на запросы «под ключ» и «проектирование» дало более качественные лиды
3. Достичь прогнозируемой эффективности — после оптимизации стоимость заявки стабилизировалась на уровне 1 500 - 2000 ₽
Заключение
- 1. Построена отлаженная система, приносящая 50+ заявок.
- 2. Достигнута целевая стоимость заявки ~1 980 ₽, что делает рекламу рентабельной при среднем чеке проекта.
- 3. Создана масштабируемая основа для увеличения объёма заявок с предсказуемыми затратами.
Этот кейс демонстрирует системный подход к запуску рекламы для сложных услуг с длинным циклом продаж. Вместо ориентации на первичные, часто нерепрезентативные метрики, работа была нацелена на достижение стабильного и качественного результата после периода оптимизации.
